干货分享

谁是广告和产品宣传视频的对象？答案似乎很简单。大学传播系的任何讲师或广告营销书籍的作者都会异口同声地说：“消费者。”广告是营销的副产品，对象自然是消费者。但作为一名广告从业者，你很容易发现你在课堂上学到的东西太理论化，太简单，甚至有点不现实。在现实世界中，广告的对象并不像只有消费者那么简单。

（1）广告和产品宣传视频的对象是客户

首先，一个产品的短视频能否发布，往往取决于客户是否接受。虽然在简报中已经列出了销售对象的年龄、学历、职业和收入，但在理解消费者心态方面往往有不同的观点和观点。创意人士可能认为广告的创意可以取悦消费者，但客户可能不同意。我多次向客户提出建议，列出了很多支持自己的依据。创意会吸引消费者，但客户不相信，愿意找一两个秘书，阿姨等等。因此，我们经常开玩笑说，在提案之前，我们应该先和客户的秘书和阿姨保持良好的关系，否则提案只会很凶猛。有些客户似乎更理性，不会随便找一两个人推翻创意提案，最常见的方法是做市场调研。我曾经制作过一部深圳产品宣传片，经过三轮调研，共花了10个月的时间才见天日。在概念阶段，客户要做市场调研，每次开8组，每组10人，非常科学。然而，对研究报告的理解仍在客户手中。很多时候，在几十人的谈话中，可能只有一两个人对产品宣传片表示不满，客户已经非常着急了。没有他，这些担忧是客户的担忧，所以创意无法顺利通过。向客户解释这只是个人反应，但客户表示不想有任何负面观点。记得有一次去市场调研中心听小组调研，受访者的反应一直很好，但其中一个经常唱反调。当你看到他说的每一句话，顾客经常点头，你知道趋势已经消失了，真的很生气冲进房间互相殴打。

（2）广告的对象是评价

一位资深新加坡创意人士经常批评香港的广告过于本地化，不符合国际广告奖评审的口味，因此无法在国际广告奖中分一杯羹。这不禁让我想起，广告的对象是谁？是国际广告奖的评审吗？这对许多创意人士来说是绝对肯定的答案。近年来，广告公司之间的竞争非常激烈，我们争夺的不仅是业务利润，还有国际奖项排名。为了获得国际奖项，每个人都会尽最大努力把自己喜欢的广告奖投入其中，创作出符合评价口味的作品。过去，美国金铅笔奖喜欢长文案作品，所以我们蜂拥写长文案，不管消费者是否有闲暇去看。近年来，戛纳奖喜欢猜谜广告，公众看不懂，但评价津津有味。在欧美等地，一些知识水平较高的少数人可能会欣赏这样的广告，但奇怪的是，在广告还处于起步阶段的中国，也有这些高低不一的广告。他们的对象不是广告奖的评价。难怪获奖广告帮不了销售。我多次听到客户在比稿中对我们说：“只要广告有效，就不要获奖。”其实,所有“飞机稿”对象显然是广告奖的评审。这些广告和产品宣传视频可能从来没有在媒体上发布过，或者只是在一些不受欢迎的杂志或深夜的电视上发布过普通消费者根本找不到这些广告，所以广告的对象永远不可能是消费者。